Todos os dias centenas de produtos são lançados no mercado. Para isso, as empresas investem muitos recursos em pesquisa e tecnologia, mas, ainda assim, a grande maioria falha e não atinge seus objetivos de venda.
Por esse motivo, as empresas acabam comprometendo suas atividades, pois investem recursos valiosos na criação de novos produtos e o retorno sobre o investimento acaba não vindo.
Considerando que as estratégias de marketing convencionais não são tão eficazes como antes, fica claro a necessidade das empresas explorarem um novo modelo para atingir o público de maneira mais assertiva, possibilitando alinhar os produtos com as reais necessidades dos clientes.
Uma das possíveis soluções para esse problema é a ferramenta Jobs To Be Done, popularmente conhecida como JTBD, que faz uma analise das circunstâncias para entender o que, de fato, leva os consumidores a comprar determinados produtos ou serviços.
O que é a ferramenta Jobs To Be Done?
O conceito de Jobs To Be Done, foi popularizada pelo professor de administração da Harvard Business School, Clayton Christensen, que ficou bastante conhecido pela obra “The Innovator’s Dilemma”, publicada no ano de 1997 e reconhecida por alguns dos principais nomes de liderança mundiais, como Steve Jobs, fundador da Apple. Além disso, Christensen também criou o termo de “inovação disruptiva”.
Diferente do foco das pesquisas de marketing, que tem como base o comportamento de compra do consumidor, o Jobs To Be Done tem como base central de análise qual problema o consumidor quer resolver e, a partir daí, entender qual produto ou estratégia de marketing será eficiente para chamar sua atenção.
Para o JTBD não é o bem que o público deseja comprar, e sim o problema que ele quer resolver. Como exemplo, os tênis. Quando um consumidor vai à loja para adquirir um tênis de corrida, o problema que ele busca solucionar está ligado à corrida, e não ao produto em si.
Um exemplo clássico da aplicação da ferramenta ocorreu quando o McDonald’s decidiu aumentar a venda de seus milk shakes. Para atingir o objetivo, a rede de fast-food começou a realizar campanhas de marketing tradicionais. O primeiro passo, foi definir o perfil de cliente ideal para consumir o produto baseado no grande volume de dados que a empresa possuía.
O segundo passo foi convidar os clientes que se encaixaram no perfil para uma reunião, com o intuito de listar as características que os clientes acreditavam que poderiam melhorar o produto. Porém, após aplicar as melhorias baseadas nas respostas obtidas, as vendas de milk shakes não aumentaram.
Diante do resultado negativo, o McDonald’s procurou Christensen para tentar resolver o problema. Diferente das tentativas passadas, ele e sua equipe procuraram entender que tarefa levava os clientes a consumirem a bebida. Para isso, ficaram por 18 horas em um restaurante da rede para analisar e fazer anotações sobre as vendas do produto.
Na análise, foram observados fatos como o horário em que o cliente realizou a compra, o que ele estava usando, se ele estava sozinho ou acompanhado, o que ele comprou além do milk shake e se ele consumiu no estabelecimento ou não.
Com a análise, Christensen e sua equipe constataram que metade dos milk shakes foram vendidos antes das 8:30 da manhã, foram adquiridos por pessoas que entram sozinhas no estabelecimento e compram apenas a bebida. Além disso, também identificaram que as pessoas não consumiam o produto lá, sempre levavam até o carro e iam embora.
Diante dos resultados da análise, Christensen e sua equipe voltaram para o restaurante no dia seguinte para conversar com os clientes que saíam com o milk shake, procurando entender o que os levavam a consumir a bebida na parte da manhã, ou seja, quais tarefas eles estavam cumprindo ao realizar a compra.
De acordo com as respostas, o que levava as pessoas a comprarem a bebida na parte da manhã era superar a longa distância até o trabalho, superando o sono e garantindo que eles estejam alimentados até 10 horas da manhã. Ou seja, eles contratavam o serviço para suprir uma necessidade deles.
A partir daí, eles utilizaram as informações para produzir milk shakes mais densos, para que durassem por mais tempo e com mais segurança, considerando que o produto era consumido dentro do carro. Com isso, os resultados foram incríveis, as vendas do produto quadruplicaram.
Dessa forma, fica claro que, a partir do momento em que se descobre o problema que o consumidor procura resolver, explorar as oportunidades que cada produto pode oferecer passa a ser uma tarefa fácil.
Por que os produtos falham?
As empresas acabam focando tanto em projetar e lançar novos produtos que acabam esquecendo da preparação e trabalho duro para comercializá-los. Entender o problema que o cliente quer resolver faz grande diferença na hora de lançar um novo produto ou serviço, e é nesse ponto tão importante que muitas empresas falham.
De acordo com uma pesquisa, realizada pelo próprio Christensen, 30 mil produtos são introduzidos no mercado todos os anos e, desses produtos, 95% deles falham.
O principal motivo, segundo o estudo, é que as empresas concentram-se somente na segmentação de mercado, focando em dividir o mercado em categorias de produtos, como função ou preço, ou dividir a base de clientes em dados demográficos, como idade, sexo, educação ou renda.
Ao segmentar o mercado, as empresas acabam desconsiderando ou dando pouca atenção ao processo e as circunstâncias que levam o consumidor a buscarem seus produtos ou serviços e qual o real motivo dele pagar por isso. Porém, perguntar ao consumidor o que ele quer pode não resolver o problema, pois a resposta seria baseada em alguma solução que o mercado já oferece.
Henry Ford, um dos homens mais influentes da administração moderna e fundador da Ford Motor Company, fez a seguinte afirmativa sobre o tema:
Se eu perguntasse o que os consumidores queriam eles teriam dito que era um cavalo mais rápido.
Ford se preocupou em entender o que levava os clientes a pagarem pelo produto, ou seja, qual era a dor deles. Diante disso, ele chegou a conclusão que a solução que o cliente procurava era facilidade no deslocamento de um ponto A para um ponto B. A partir daí, ele usou toda sua capacidade de raciocínio para desenvolver um produto que solucionasse a dor de seu cliente de forma ágil e confortável.
Afirmações como a de Ford comprovam a importância em investir em soluções inovadoras para os problemas que já existem, pois, muitas das vezes, as pessoas não sabem qual o formato de produto ou serviços melhor as atendem.
Outro fator onde as empresas pecam no lançamento de um novo produto, dessa vez aplicado à realidade das startups, é quando elas se apegam à ideia, e não no problema em que eles querem resolver.
Satisfação dos Clientes
Peter Drucker, escritor, professor e consultor administrativo de origem austríaca, considerado como o pai da administração moderna, defendia que, raramente, o cliente compra o que a empresa pensa que está vendendo.
Portanto, entender, de fato, o que o cliente quer resolver ao comprar um produto pode trazer inúmeros benefícios para a organização, pois, dessa forma, atender as expectativas dos clientes se torna uma missão mais fácil de ser resolvida, uma vez que é possível identificar o que ele procura ao comprar um produto.
Diante disso, a banda de heavy metal norte americana, Metállica, não estava satisfeita em repetir os mesmos shows em todas as regiões em que eles se apresentavam. Para solucionar este problema, eles passaram a utilizar o Spotify, popular serviço de streaming de música, para montar o setlist de cada apresentação, baseando-se nas músicas que as pessoas da região consomem.
Ao utilizar os dados do Spotify, a banda pode oferecer uma experiência personalizada para seus fãs. Porém, nada disso não seria possível sem o avanço tecnológico, que facilitou o acesso, armazenamento e disseminação de dados para que sejam usados para gerar vantagens competitivas sustentáveis.
Além do exemplo da banda Metállica, um exemplo mais próximo do cotidiano são os supermercados. Antes, as empresas do segmento utilizavam os dados basicamente para gerar relatórios contábeis, explorar a sazonalidades e auxiliar na precificação dos produtos.
Com o avanço da tecnologia, o volume de dados aumentou significativamente. Hoje em dia, além de serem utilizados para elaborar relatórios gerenciais, também vem sendo utilizados como forma de entender os clientes, com a finalidade de agregar valor para eles. Os supermercados de hoje exploram os dados para entender o padrão de comportamento dos clientes.
Para isso, as grandes redes estão explorando tecnologias como Big Data, Inteligência Artificial e Business Intelligence como aliados para otimizar o processamento do grande volume de dados para auxiliar nas tomadas de decisões, aumentando a assertividade das campanhas de marketing, possibilitando o aumento das vendas e satisfação dos clientes.
Conclusão
Além de auxiliar na revelação do que, de fato, as pessoas precisam e o problema que elas querem resolver, o Jobs To Be Done também permite a disseminação da compreensão a respeito do produto ou serviço que a empresa vende.
A tarefa dos profissionais de marketing deve ser focada em entender quais “jobs” surgem na vida dos clientes periodicamente e, em seguida, projetar produtos e experiências que sirvam para resolvê-los.
Dessa forma, as empresas devem se preocupar em entender o que o cliente realmente procura, pois, uma vez que sua dor é descoberta, o processo de melhorar o produto se torna uma tarefa fácil e óbvia.
